La verdad y la honestidad, la única forma de comunicar en un contexto polarizado
Es indudable que desde hace unos años ha habido un cambio radical en la forma de comunicar en política. La estrategia digital se ha metido de lleno en los partidos políticos y también en las instituciones, indudablemente la forma en que la ciudadanía consume los contenidos, ya no sólo políticos si no los relacionados con el ocio, ha provocado este cambio. En un entorno tan polarizado y plagado de fakenews no queda otra que ser honesto para ser creíble, las personas lo van a detectar.
En un entorno tan polarizado y plagado de fakenews no queda otra que ser honesto para ser creíble
Pero cuidado, que los partidos políticos y las instituciones corren el riesgo de elevar a categoría publicitaria los mensajes que quieren trasladar al electorado, no digo que la publicidad sea mala, al contrario, sino que en política la mejor práctica comunicativa es llegar al corazón de las personas, y para eso nada mejor que la cercanía y la honestidad.
En política la mejor práctica comunicativa es llegar al corazón de las personas, y para eso nada mejor que la cercanía y la honestidad.
La ciudadanía elige cómo, y a través de quién quieren informarse, por lo que es un enorme reto hacer llegar el mensaje de una forma no intrusiva y con un gran componente emocional. Para eso los mensajes políticos deben nacer desde las preocupaciones reales de la ciudadanía y deriven en la honestidad de los partidos políticos ofrecer soluciones y transmitir la verdad en su mensaje, si no, se convierte en un mensaje artificial que va a ser detectado muy rápidamente que producirá el efecto contrario al que se quiere conseguir. Por supuesto la forma de comunicar tiene que ser comprensible por parte de la ciudadanía, si se hace en términos muy técnicos no se cumplirá el objetivo.
Es importante recordar que detrás de un dispositivo digital hay una persona, parece obvio, pero no os olvidamos muy rápidamente de esto. Una persona tiene intereses, miedos, un contexto social que hay que tener muy en cuenta para llegar al alma, no es publicidad, no es convencer, consiste en emocionar en que perciba y se convenza que contigo su vida puede ser mejor.
El éxito o no de la estrategia digital en comunicación política depende de muchas variables, factores que se pueden controlar y otros que no, pero debemos minimizar al máximo aquellos que no se pueden controlar y eso se consigue proponiendo una estrategia.
Estrategia y estrategia
La improvisación es el enemigo número uno de casi todo en la vida, pero puede tener consecuencias devastadoras en política. Más allá de las consecuencias electorales, si no se plantea una estrategia se puede trasladar un mensaje que no mantenga un relato coherente sostenido en el tiempo, que tenga discrepancia respecto a los ideales y que cale de forma negativa en la ciudadanía. Y además la estrategia hay que ponerla por escrito, negro sobre blanco, lo que no está escrito no existe.
Esta estrategia debe de contener al menos estos apartados:
1. Objetivo
En la estrategia deberíamos de plantear objetivos específicos claros y tácticas por cada acción. La diferencia en la comunicación digital es que tenemos que tener en cuenta que lo que realmente funciona en el entorno digital es la segmentación específica en función de la audiencia a la que queremos trasladar el mensaje. Podemos plantear un par de grandes objetivos y otros específicos, inmediatamente después debemos definir las tácticas que pondremos en marcha para cumplir los objetivos, teniendo en cuenta que la estrategia presencial es muy recomendable complementarla con la digital y viceversa.
2. Audiencia
En los entornos digitales y debido a las posibilidades de segmentación específicas deberemos de plantear a quién queremos impactar con una comunicación concreta, y sobre todo que queremos lograr con ese mensaje.
Además, la audiencia nos va a permitir definir las palancas emocionales a utilizar y los canales y plataformas digitales donde colocar nuestros contenidos.
Es crucial definir una audiencia interna que nos va ayudar a amplificar el mensaje de forma orgánica y natural que podemos agrupar de esta forma:
- Cargos políticos orgánicos e institucionales
- Activistas y afiliados
- Simpatizantes
- Votantes
Esta audiencia interna necesita de unos protocolos de difusión y un compromiso para maximizar el alcance, tendremos que sumarle a este grupo una audiencia externa a la que podemos denominar -ciudadanía- a la que accederemos a través de la audiencia interna, sumado a un impulso publicitario.
3. Mensaje y formato
Imaginemos por un momento que definimos una audiencia externa al partido político:
Persona joven 18-21 años, el nuevo votante, el que está concienciado por el respeto al medio ambiente y tiene una gran sensibilidad ante la situación del cambio climático. Si nuestro partido político tiene un relato construido entorno a esta sensibilidad, y tiene definido un programa electoral, debemos de ser capaces de emocionar de llegar a este ciudadano con un formato que sea capaz de calar en el fondo del alma y que sea honesto y coherente con el programa. Sólo así seremos capaces de lograr la implicación, no sólo con su voto, sino que lo que podríamos convertir en un “activista”, alguien sensibilizado y que va a comenzar a difundir nuestro mensaje en su entorno más cercano. No olvidemos que el entorno más cercano está a un clic en su dispositivo móvil. El gran poder de la comunicación digital.
El formato va a depender de la plataforma que utilicemos, pero obviamente cada una de ellas tiene muy definido el formato: el vídeo, la foto, el texto y el audio en formato podcast, deberán ser los formatos a trabajar de forma coordinada y complementaria.
4. Canales y plataformas digitales
Imaginemos que continuamos con el ejemplo anterior, según la audiencia, el formato y el objetivo tendremos que pensar en contenidos, canales y plataformas distintas. Si queremos llegar a las personas incluidas en el grupo anterior, tendremos que usar un formato audiovisual, corto, subtitulado, con mensajes muy claros con gran facilidad de compartir. Está claro que las tres plataformas que nos van a permitir con más facilidad llegar a este público serán Instagram, Tik Tok y Twitter. Pero cuidado, la producción audiovisual debe de estar cuidada y no producida de cualquier forma, debemos diferenciar muy bien entre los contenidos emitidos en directo, donde el contenido en tiempo real es lo más importante y los vídeos con mensajes definidos para un segmento de audiencia que requieren de una producción mucho más cuidada.
Debemos ser capaces de aunar los canales y plataformas digitales para cada audiencia, teniendo en cuenta que cuanto más segmentemos la audiencia más piezas específicas de contenidos tenemos que producir. Pero tendremos muchísimo más impacto.
5. Cronograma y presupuesto
Otro de los factores claves de la comunicación digital es el cronograma, tenemos que tener en cuenta el momento político en el que nos encontremos, no es lo mismo si se está en la oposición que en el gobierno, o si estamos al inicio de una legislatura o al final y tenemos cerca un proceso electoral. También es importante conocer la situación de nuestro partido, si disponemos de una fortaleza interna que nos permita llevar nuestros mensajes a través del activismo de nuestros simpatizantes o si por el contrario no disponemos de esta capacidad para hacer llegar los mensajes de una forma más orgánica y natural.
Entra en juego a partir de esta situación el presupuesto que debemos de definir, el impulso a través de la promoción de los contenidos es obligatoria en plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin ya que es la única forma de escoger grupos de segmentos para cada contenido a los que queramos hacer llegar a la audiencia elegida.
Por supuesto este trabajo no es posible hacerlo de un día para otro, y únicamente de cara a las elecciones, porque dejaremos de ser creíbles, honestos y coherentes con nuestra audiencia.
6. Tecnología
La tecnología a utilizar es clave, ya que en función de las plataformas que escojamos tendremos datos que nos van a permitir realizar una valoración en tiempo real de la efectividad de los mensajes y reaccionar, ya sea para corregir o para impulsar los contenidos que hayamos subido a esas plataformas. El email marketing y las redes sociales como plataformas de difusión, y los podcast y vídeos como formatos más eficaces hay que tenerlos muy en cuenta a la hora de diseñar las tácticas.
Claves: objetivos, audiencia, cronograma, mensaje y tecnología
La importancia de enviar el mensaje adecuado a las personas que nos interesan para lograr el objetivo intencionado debe de estar adaptado al canal, adaptado a la audiencia y teniendo en cuenta el momento social y político, para que la tecnología y las ventajas de la comunicación digital esté al servicio del objetivo político.
Las redes sociales pueden ser el mejor aliado de la estrategia política o el mayor fracaso, el secreto está en plantear una estrategia que plantee objetivos, definir audiencias, concretar el cronograma, trabajar los mensajes y elegir la tecnología adecuada para ser eficaces.
