Cuando una entidad deportiva (en adelante la llamaré Club) plantea, dentro de su estrategia de marketing deportivo, estar presente en los medios sociales debería de llevar a cabo una estrategia de contenidos coherentes para cumplir sus objetivos. Partimos de la base que en este post te voy a hablar de un club profesional o casi profesional, independientemente del deporte que practique, eso si, este post solo está orientado a deportes colectivos. Ya hablé en este blog de la evolución de los social media en los clubs deportivos, en esta ocasión me centraré en aquellas audiencias que nos interesa tener en cuenta en nuestra estrategia de contenidos en los social media.
La audiencia es el centro, el contenido es el medio
Habrás escuchado durante estos años, y es posible que en alguna de mi clases y conferencias lo haya podido decir alguna vez, que el contenido es el rey, hoy voy a cambiar este concepto. Es cierto que el contenido es importante, vital diría yo, pero no puede ser el centro de nuestra estrategia de marketing deportivo si dejamos de lado a la audiencia. Realmente un contenido si no está pensando para un tipo de audiencia específica no tendrá éxito, si además no cumple los objetivos del emisor, no solo no tendrá éxito si no que cumplirá con la estrategia marcada por el Club, por lo que no existirá el ROI que buscamos. Por lo tanto en este punto quiero dejar claro que primero debemos de tener claro cual es nuestro objetivo como club, cuáles son las estrategias que vamos a seguir para lograr esos objetivos, y quién es la audiencia objetivo a la que queremos impactar con nuestros contenidos.
Audiencias tipo en el marketing deportivo de un club
En un club deportivo, en el que a priori ya nos hemos marcado unos objetivos, podemos identificar diferentes audiencias, con distintos intereses. Esto significa que los contenidos generados deben de interesar a esas audiencias para que provoquen el efecto para el cual nos hemos marcado en el plan de de marketing deportivo del club.
1. Socios y aficionados
A priori parece el más importante, lo es, pero no es el único. Es la parte más importante de la masa social de un club, sin masa social no hay nada. Si tuviera que mojarme sobre el peso en la comunicación de un club dirigido a socios y aficionados, te diría que debería estar por el 80%. Esto significa que debemos de conocer muy bien lo que interesa a los aficionados, qué los mueve a interactuar con los contenidos, qué formato es más interesante para ellos, con qué periodicidad necesitan ese contenido. En función del timing del club, no es lo mismo pretemporada, que durante la temporada, antes y después de un evento deportivo, debemos plantear una estrategia de contenidos basados en los intereses de esta audiencia. En el plan de marketing deportivo debe de tener mucho peso este punto.
2. Propietarios
Hay distintos tipos de propiedad de un club, los objetivos según el tipo de propiedad van a ser muy diferentes. No voy a enumerar los diferentes tipos de propiedad que pueden existir, pero si es una labor importante conocer que tipo de objetivos tienen, para desarrollar contenidos que cumplan esa labor y plantear escenarios de comunicación que cubran esos objetivos.
3. Equipo Interno
Aunque pueda parecer obvio, el equipo de trabajo interno de un club es la imagen del Club. Aunque inicialmente pueda parecer que los contenidos que se desarrollen van ir siempre dirigidos a audiencia externa, el que pueda valorarse el trabajo interno a través de una comunicación externa, es muy positivo para el marketing interno y también de cara a la transparencia y apertura que en un club se demanda por parte de los simpatizantes y el resto de audiencias. Me refiero con esto a poner en valor el trabajo, la dedicación del equipo de puertas hacia fuera. El objetivo es conseguir un grupo cohesionado y unido, remando hacia el mismo objetivo a nivel deportivo y de gestión.
4. Patrocinadores
En un club moderno, vivir sin patrocinadores es sobrevivir sobre la cuerda floja. Los patrocinadores son entidades con ánimo de lucro que tienen intereses comerciales, tienen sus objetivos económicos y para ello plantean acciones de comunicación y marketing. Hoy en día las empresas miden el ROI con lupa. Plantean sus inversiones en comunicación y marketing (en ese caso en la parte de patrocinio) valorando la máxima repercusión con el mínimo coste. Debemos de valorar de forma individual cuales son los intereses de una marca (Mercado objetivo, qué hacen hasta ahora, cual es su reputación online, cual es el impacto de su marca, a qué mercados quieren llegar, cuales son sus objetivos online) y ofrecerles dentro de la activación de su patrocino contenidos que satisfagan sus necesidades estratégicas. Nuestro club puede tener paquetes de patrocinios, pero lo que más le va a impactar a un patrocinador es que sepamos que contenidos le van a interesar para cubrir sus estrategias de marketing y comunicación.
5. Entidades públicas
Las entidades públicas cumplen una función de cara al ciudadano. Es cierto que estas entidades subvencionan y ayudan a muchos clubs, ya sea reduciendo gastos, ayudando económicamente por llevar el nombre de la ciudad y apoyar al turismo de la zona, estos son algunos ejemplos. Si dentro de la estrategia de marketing del club disponemos de acciones en beneficio de nuestro entorno social, debemos ser capaces de poner en valor esos contenidos, y de valorar el apoyo que las entidades públicas hacen para que esas acciones se desarrollen, y tengan un beneficio directo o indirecto en la sociedad donde nuestro club tiene presencia. Estos contenidos deben de ser elaborados y distribuidos a través de los medios sociales para que sean percibidos por todos los públicos y nuestro club sea percibido como abierto al ciudadano y a la sociedad donde está involucrado. No es lo mismo hacerlo, que sea percibido.
Editado: Dejo para un post especial a los medios de comunicación.
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