Hace unos días hablaba con unos amigos, con experiencia en la creación de estrategias de marketing digital, sobre donde se encontraban los cuellos de botella en los proyectos de marketing digital y porqué algunos llegaban a fracasos que no se sabía de quién era la culpa y llegamos a una conclusión interesante, se producen en la fase inicial, en el embrión. Pero desde el principio de los principios, y justo ahí es donde más interés hay que poner, ya que son la clave para que el resto de hitos y tareas se desarrollen con fluidez, calidad, creatividad, pero sobre todo que cumplan los objetivos de la marca y en los plazos adecuados.

Fases previas a la ejecución de un proyecto de marketing digital: Escuchar, Entender, Enfocar y Ejecutar.

1ª FASE «ESCUCHAR»

Escuchar a la persona que representa a la marca, e interpretar en tiempo real

Es importante que en esta fase intervenga un profesional que tenga una visión global y operativa del concepto digital, muy importante, muy importante, si, me repito, alguien que sepa hacer las preguntas adecuadas e interpretar pensando en digital.

Se deben interpretar oportunidades y detalles que pueden pasar desapercibidas para otra persona sin experiencia operativa en marketing digital. Qué objetivos tienen, experiencia, recursos internos, interlocutores, bases de datos, objetivos y presencia offline, presupuesto asignado, etc. Mucho antes de preparar la propuesta económica de trabajo.

2ª FASE «ENTENDER»

La preparación de la propuesta de trabajo, donde se demuestra que se entendió el objetivo a conseguir

Una vez que se ha escuchado a la marca, toca preparar una propuesta de trabajo y económica que transmita que se ha entendido a la perfección el objetivo, que hablas su mismo idioma y que has interpretado perfectamente lo que necesita. Lo vas a ver en el brillo de sus ojos cuando presentes la propuesta, querrá decir que «me has entendido bien, eso es lo que quería». La marca en esta fase necesita entender los objetivos que se le van a proponer y porqué. No hay que preparar un proyecto, pero cada proyecto es único, y la marca tienen que entender que esa propuesta de trabajo es «personal e intransferible». En una propuesta de marketing digital hay que dar unas pequeñas pistas de por donde va a ir nuestra estrategia . El mejor indicador de que has acertado es que los interlocutores de la marca, empezarán a generar un debate sobre la propuesta, «me gusta», «yo lo enfocaría», «podríamos hacer…» etc. Entonces firmamos el contrato ¿no?.

3ª FASE «ENFOCAR»

El Breafing, la creatividad y puesta en marcha del proyecto. El enfoque correcto.

Personalmente creo que es donde se produce el gran atasco en los proyectos de marketing digital, en el enfoque y donde deberían de ponerse varias cabezas a pensar, si puede ser, de perfiles distintos (creativo, técnico y desarrollo de negocio). En los proyectos de marketing digital, donde se marca la diferencia, es en la creatividad en la ejecución del proyecto y en el seguimiento y toma de decisiones del mismo.

Hay que bajar al terreno cualquier proyecto digital por pequeño que sea. Desde objetivos, estrategias, tácticas, indicadores y seguimiento. Un proyecto de marketing digital necesita acompañamiento constante y toma de decisiones en tiempo real en función de los resultados.

4ª FASE «EJECUTAR»

Fase de dirección del proyecto donde se valoran recursos internos y externos.

En un proyecto de marketing digital pueden intervenir una gran cantidad de perfiles profesionales distintos (metodología programación, ux, diseño, programación, marketing de resultados, generación de tráfico, conversión, social media, email marketing, copywriter, seo….). Cada proyecto debe de contar con un director, que sea capaz de asignar y gestionar recursos, además de realizar el seguimiento del estado de las tareas.

La selección y asignación de recursos/proveedores internos y externos es, como hemos comentado, clave. Hay que tener un amplio conocimiento del sector del marketing digital, para contratar a los proveedores adecuados en cada proyecto. Agencias de medios, programadores, freelance o de agencias, etc…. La asignación del proveedor adecuado, con un proyecto bien desarrollado desde el inicio, tendrá como resultado un proyecto mucho más eficiente (calidad y rentabilidad).

¿Crees que estas fases son correctas, añadirías alguna? ¿Has vivido alguna situación complicada por no trabajar bien estas fases? Me interesa mucho tu opinión, deja tu comentario.

Edito: A propuesta de Fran, uno de los comentaristas del post, y aunque no es de la fase previa pongo la 5ª E.

5ª FASE «EVALUAR»

Una vez que el proyecto está en marcha, es de obligado cumplimiento evaluar de forma constante y tomar decisiones

No es solo cuestión de poner en marcha unas estrategias y tácticas, de hacer un plan de medios y ver lo que ocurre al final de un periodo. No existe un final de un periodo, debemos ponernos hitos continuos y medir en tiempo real lo que sucede, con una u otra táctica. No todas las tácticas valen para todas las empresas, demasiadas variables pueden influir en que no esté funcionando como pensábamos. Solo con una lectura correcta de la analítica podemos tomar decisiones para cambiar el rumbo.